Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы


Скачать 322,07 Kb.
НазваниеСинтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы
страница1/2
КОЗИНА ТАТЬЯНА АНАТОЛЬЕВНА
Дата конвертации15.08.2012
Размер322,07 Kb.
ТипАвтореферат
СпециальностьТеория языка
Год2008
На соискание ученой степениКандидат филологических наук
  1   2


На правах рукописи


КОЗИНА ТАТЬЯНА АНАТОЛЬЕВНА


СИНТАКСИС РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ
ОСНОВНЫХ ФУНКЦИЙ РЕКЛАМЫ



Специальность 10.02.19 – Теория языка


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук


Саратов – 2008

Работа выполнена на кафедре русского языка и речевой коммуникации Саратовского государственного университета имени Н.Г. Чернышевского.



Научный руководитель

доктор филологических наук,

профессор Кормилицына Маргарита Анатольевна



Официальные оппоненты

доктор филологических наук, профессор

Елина Евгения Аркадьевна


кандидат филологических наук, доцент

Харламова Татьяна Валерьевна


Ведущая организация

Волгоградский государственный педагогический университет



Защита состоится «_26_» июня 2008 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.234.02 при Саратовском государственном университете имени Н.Г. Чернышевского (410012, г. Саратов, ул. Астраханская, 83) в ХI корпусе.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Саратовского государственного университета им. Н.Г.Чернышевского


Автореферат разослан «_25_» мая 2008 г.


Учёный секретарь

диссертационного совета Ю.Н.Борисов


Диссертационное исследование посвящено многоаспектному анализу текста торговой рекламы, которая в современном комму­никативном пространстве занимает значительное место, оказывая большое влияние на все сферы жизни общества.

Объектом исследования послужили печатные тексты торговых рекламных объявлений на русском и английском языках. Предмет исследования – синтаксис рекламного объявления как средство реали­зации основных функций рекламы.

Актуальность изучения синтаксиса рекламного текста обусловлена, на наш взгляд, следующими обстоятельствами:

  1. лингвистика текста является одним из наиболее активно разрабатываемых направлений современного языкознания, а изучение синтаксиса текста относится к числу важных и малоизученных задач этого направления;

  2. в отечественной и зарубежной лингвистике большинство работ по изучению рекламного печатного текста посвящено его лексическому аспекту. Синтаксическая устроенность рекламного объявления, а также средства разговорного и экспрессивного синтаксиса в нём еще не подвергались, по нашим данным, специальному лингвистическому исследованию;

  3. многие аспекты текстообразования рекламы, хотя и затра­гивались ранее, описаны недостаточно;

  4. усиление межъязыковых и межкультурных контактов заставляет лингвистов обратить особое внимание на изучение процесса общения представителей различных культур с целью выявления общего и национально-специфического в этих культурах.

Цель работы – дать комплексный анализ текста печатного торгового рекламного объявления в англо-американской и российской прессе, установив зависимость выбора синтаксических конструкций от выполняемых рекламным объявлением функций.

Цель исследования обусловливает решение целого ряда конк­ретных задач:

  1. проанализировать и систематизировать синтаксические конст­рукции, используемые в одной из наиболее важных частей рекламного текста – заголовке – с позиций формального синтаксиса, отметив зависимость их выбора от выполняемой рекламным заголовком функции;

  2. исследовать некоторые аспекты семантики и прагматики данных синтаксических конструкций;

  3. выявить основные текстообразующие средства, способствующие созданию цельного и связного текста рекламного объявления;

  4. рассмотреть конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса и их роль в построении эффективного рекламного объявления;

  5. определить общее и национально-специфичное в печатных текстах англо-американской и российской торговой рекламы.

Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений на русском и английском языках в современных журналах и газетах (2004-2007г.). Общий объём материала – 1000 печатных рекламных объявлений (по 500 в русском и английском языках).

Методы исследования. Анализ материала в работе осуществляется с помощью методов наблюдения, описания, контекстуального и интер­претативного анализа. При исследовании особенностей употребления синтаксических конструкций в русском и английском языках, а также частоты их использования применялись сравнительные и количественные методики.

Научная новизна исследования определяется систематизацией средств синтаксической устроенности печатного текста рекламного объявления в тесной связи с его функциями. Новым является и исследование разнообразных текстообразующих средств – лексико-семантических, грамматических, коммуникативных – в современной торговой печатной рекламе. Проведенное исследование позволило выявить общее и национально-специфичное в синтаксической организа­ции печатной российской и англо-американской рекламы.

Теоретическая значимость работы заключается в использовании комплексного подхода к анализу: в работе рассматривается формальная, семантическая и прагматическая сторона синтаксической организации рекламного объявления, что вносит определенный вклад в развитие лингвистики текста, в исследование синтаксической устроенности его единиц на примере динамически развивающегося в современной коммуникации рекламного дискурса. В диссертации доказано, что синтак­сическое устройство рекламного текста играет важную роль в осуще­ствлении основных функций рекламы.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы при обучении составлению рекламных текстов, в преподавании русского и английского языков как иностранных, при чтении вузовских курсов по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности, направленных на освоение искусства создания эффективных с точки зрения степени воздействия на потребителей рекламных текстов. Материал работы может служить базой для разработки курсовых и дипломных работ.


Положения, выносимые на защиту:

1) Текст рекламного объявления характеризуется цельностью, связ­ностью, коммуникативной направленностью и обладает особой струк­турой. Рекламный заголовок – важная составляющая рекламного текста, способствующая эффективной реализации функций рекламы.

2) Формальная организация предложений, входящих в состав рек­лам­ного заголовка, обеспечивает выполнение основных функций рекламы. Заголовки, построенные по однокомпонентной структурной схеме, при­влекают внимание читателя, определяют целевую аудиторию, являются информативными, экспрессивно окрашенными и эмоцио­нальными. Заголовки, построенные по двухкомпонентной минимальной структурной схеме в ее регулярных определённо-личных и неполных реализациях, благодаря своей экспрессивности, эффективно воздействуют на читателя, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Заголовки, выраженные сложными предложениями, аргументируют необходимость приобретения рекламируемого товара, усиливая воздействующую функцию рекламного объявления.

3) Коммуникативное намерение автора рекламного сообщения ока­зывает влияние на выбор прагматического типа рекламного заголовка.

4) Наиболее распространенными текстообразующими средствами рекламного объявления являются различные виды повторов, тема-рематические цепочки с преобладанием сквозной темы, параллельные и эллиптические конструкции.

5) Конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса (сег­ментированные, парцеллированные, эллиптические, параллельные конст­рукции, повторы) являются мощным средством воздействия на потре­бителя, выполняют контактоустанавливающую и эстетическую функции.

6) Синтаксическое устройство текста рекламного объявления на русском и английском языках характеризуется наличием общих черт: стереотипности, эллиптичности, экспрессивности, субстантивности. Осо­бен­ностью русских рекламных текстов является большая экспресс­сивность и эмоциональная окрашенность.

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуж­дались на 6-ой всероссийской научной конференции «Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты» (Москва – Ульяновск, 2006); на международной научно-практической конференции «Совре­менные направления в лингвистике и преподавании языков» (Москва – Пенза, 2007); на VII и IX всероссийских научно-практических конфе­ренциях «Вопросы современной филологии и методики обучения языку в школе и вузе» (Пенза, 2006, 2007); на международной научно-практи­ческой конференции «Проблемы прикладной лингвистики» (Пенза, 2005), на всероссийской научно-практической конференции «ХХ век в истории России: актуальные проблемы» (Пенза, 2005). Результаты исследования изложены в семи статьях. Одна статья опубликована в рекомендованном ВАК журнале «Вестник Тамбовского государственного университета».

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списков использованной литературы, использованных лексикографических источников, материала исследования и сокращений.


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ


Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект и предмет работы, формулируются основная цель и задачи исследования, указываются ее научная новизна, теоретическая и практическая ценность, основные методы и приемы анализа, называются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы исследования» дан обзор научных работ по теме, рассмотрены разные подходы к проблеме определения рекламы: психологический, семиотический и коммуника­тивный. С позиций психологического подхода, реклама – это система психологических средств воздействия на сознание потенциальных потребителей. Их целью является активное продвижение на рынок рек­ламируемых товаров или услуг, а также формирование позитивного имиджа компании-рекламодателя (В.И. Шуванов). Представители семиоти­­ческого подхода считают, что реклама в современном обществе означивает социальные отношения (А.В. Костина). С точки зрения коммуникативного подхода, реклама рассматривается как одна из форм социальной коммуникации, как процесс передачи и восприятия информации (В.П. Конецкая). Ю.В Рождественский и Е.В. Медведева считают рекламу разновидностью манипулятивной коммуникации. По их мнению, «манипуляция аудиторией осуществляется при помощи внушения потребителю желания приобрести рекламируемый товар» [Медведева, 2003: 87]. В главе даны различные классификации типов рекламы, в том числе и торговой.

В работе показано, что в тесной связи с подходом к определению рекламы учеными выделяются разные функции и задачи рекламы. К типичным психологическим функциям рекламы относят: «создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней; создание образа торговой марки; распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара; создание благоприятной экономической обстановки на восприятие товара или марки; стремление к легкому распознаванию марки или упаковки как собственности фирмы» [Шуванов, 2003: 11-12]. Представители семиотического направления особой функцией рекламы в современном обществе, как уже было сказано выше, считают семиотизацию социальных отношений. По их мнению, реклама образует «стилистическое единство среды и фиксирует его признаки в сознании потребителя» [Костина, 2003: 224]. Коммуникативное направление приписывает рекламе ряд коммуникативных функций: информативную (передача информации), экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) и прагматическую (способ­ность выполнять коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Конецкая, 1997: 85].

Большинство исследователей торговой рекламы определяют её как коммуникацию между потребителем и рекламодателем, цель которой не только передать сообщение, информировать о рекламируемом товаре или услуге, но и оказать психологическое воздействие на потребителей, вовлечь их в процесс рекламной коммуникации, создать благоприятный образ рекламируемого товара, вызвать желание, убедить их в необхо­димости совершения покупки. Разделяя эту точку зрения, основными функциями рекламы мы считаем функцию воздействия и установления контакта с потребителями.

В главе отмечается, что в современном коммуникативном прост­ранстве функционируют разные жанры печатной рекламы: объявление, заметка, статья, интервью, репортаж, рассказ, отчёт, рецензия, письмо [Костина, 2003: 285-286]. Самым распространённым печатным рекламным жанром является рекламное объявление. Оно содержит обращение к массовому потребителю посредством самого доступного канала передачи рекламы – газет и журналов. Коммерческое объявление, которое является объектом исследования в реферируемой работе, направлено на «создание потребительской активности: из получателя рекламы сделать потребителя товара и услуг» [Формановская, 2003: 32].

Традиционно в вербальной составляющей рекламного текста выделяют следующие основные части: заголовок, слоган, основное сообщение, справочные сведения, содержащие адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию.

Заголовок является самой важной вербальной частью рекламы, так как передаёт основное рекламное обращение. Его функция – отразить основную идею рекламного сообщения, привлечь внимание будущего потребителя рекламируемого товара [Музыкант, 1996]. Заголовок должен сообщить минимальную информацию, заинтересовать читателя, помочь понять выгодность, пользу и приемлемость покупки. [Морозова, 2003].

Слоган – это рекламная фраза, лозунг фирмы-производителя, цель которого передать основное предложение рекламодателя, следуя задачам рекламной компании. Основной рекламный текст представляет собой систему аргументов, доказывающую необходимость приобретения рекламируемого товара. Завершающей частью рекламного текста является дополнительная информация справочного характера.

Каждая составная часть рекламного текста участвует в выполнении основных функций рекламы (воздействующей, привлечения внимания, установления контакта, внушения и убеждения совершения покупки рекламируемого товара), реализовать которые помогают языковые средства. Особое место среди этих языковых средств занимают синтаксические конструкции и различные текстообразующие средства (семантические, коммуникативные и грамматические), обеспечивающие смысловое и структурное единство рекламного текста. Их использование функционально обусловлено.

Выявить и проанализировать эти вербальные языковые средства и является целью реферируемого исследования.

Вторая глава посвящена изучению синтаксической устроенности важной составляющей рекламного объявления - рекламного заголовка, а также анализу основных текстообразующих средств, обеспечивающих цельность и связность текста рекламного объявления. В первом разделе главы выделяются и анализируются печатные рекламные тексты разной структуры. Выявлены основные структурные типы текстов печатных торговых рекламных объявлений.

Первый тип представлен одним заголовочным высказыванием:

Качественный ремонт Вашего автомобиля. (Курьер №4);

Easy way to learn foreign language. (Нonolulu Аdvertiser №5) (Лёгкий способ выучить иностранный язык);

Второй тип состоит из заголовка и основного рекламного сообщения:

Работа

Организации требуется торговый представитель с опытом работы в крупной компании. (Из первых рук №5);

Bus Tours to Europe

Cheap & simple way to visit Europe by bus. (Penny Saver №5) (Автобусные туры по Европе. Дешёвый и простой способ посетить европейские страны);

Третий тип имеет структуру, представленную только одним рекламным сообщением:

Night Repair was scientifically formulated in Estee Launder’s U.S. Laboratories as part of the Swiss Age-Controlling Skincare Program. Although only nature controls the aging process, this program helps control the signs of aging and encourages skin to look and feel younger. (Daily Advertiser №5) (Ночной крем «Найт репээр» разработан в научной лаборатории Эсти Лаундерз, США по специальной программе контроля процесса старения кожи. Хотя только природа может контролировать процесс старения, эта программа помогает заметить признаки старения и предотвратить этот процесс, помогая коже выглядеть моложе.)

Использование в рекламе того или иного структурного типа рекламного текста объясняется теми целями, которые преследует рекламодатель. Так, например, первый тип обладает наибольшей экспрессией, привлекает внимание читателя своей краткостью, яркостью, выразительностью. Рекламное объявление, состоящее из одного рекламного заголовка, является, как правило, напоминающей рекламой и может выступать как самостоятельное высказывание, не требующее дополнительного сообщения. Такие функции рекламы, как пропаганда образа жизни и идеологическая функция успешно решаются с использованием рекламного заголовка: краткое, яркое сообщение лучше всего убеждает читателя совершить покупку. Эти рекламные сообщения рассчитаны на эмоциональных личностей с несформировавшимися взглядами и собственными суждениями и поэтому легко поддающимися рекламным призывам. Синтаксические конструкции, реализующие данную функцию рекламного заголовка, разнообразны по своей структуре, семантике и прагматике. Многие из них представляют собой конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса.

Рекламное объявление второго типа более информативно по сравнению с рекламным объявлением первого типа. Заголовок здесь либо характеризует тип услуг, товаров, либо называет торговую марку, а основное рекламное сообщение знакомит со свойствами товара, услуги. Рекламные объявления такого типа размещаются в специальных рубриках торговой рекламы, объединённых одной тематикой, например, «работа», одежда», «животные», «автомобили» и другое. Эти объявления можно отнести к параграфной, инструктирующей рекламе, рекламе, основанной на эффекте края. Такие объявления состоят обычно их 2-3 предложений, объединенных одной темой и представляющих собой одно сверхфразовое единство. Цель таких рекламных текстов не просто привлечь внимание потребителя, но и информировать его о рекламируемых услугах или товарах с намерением их дальнейшего приобретения.

Третий тип рекламного объявления состоит из всех структурных компонентов рекламного сообщения (основное сообщение, справочная информация), кроме заголовка. Такое объявление рассчитано на самого внимательного читателя, на определённую аудиторию, которая особенно заинтересована в получении полезной информации. Поэтому данные рекламные тексты очень информативны. Они сообщают о свойствах товара, его индивидуальных характеристиках, фирмах-производителях, адресах расположения рекламируемой компании, контактных телефонах и многом другом. Такое рекламное объявление выполняет образовательную, информативную и воспитательную функции рекламы.

Цель данного раздела исследования – многоаспектный анализ первого структурного типа рекламного объявления, представленного одним заголовком. Строением рекламного текста, где заголовок выступает в качестве его важной части, интересуются экономисты и маркетологи (Ф. Котлер, Г. Картер, Д. Огилви, Дж. Лич, Ф.Г. Панкратов, О.А Фео­фанов). Значительно меньше работ посвящено рассмотрению заголовка с собственно лингвистической точки зрения. Внимание лингвистов приковано в основном к лексическим средствам передачи смысла рекламного обращения, а также к психологическим и коммуникативным функциям заголовка, составлению классификаций заголовков с учетом особенностей их содержания (А.В. Костина, Ю.В. Шатин, В.Н. Шуванов, В.П. Полукаров). Синтаксис рекламного заголовка печатного текста изучен мало. Нет системного описания синтаксических конструкций, используемых в рекламном заголовке, не исследована специфика их функционирования в текстах российской и английской торговой рекламы, семантика и прагматика синтаксических единиц, употребляемых в заголовках, не выявлены общие и национально-специфичные синтак­сические конструкции, наиболее употребительные в рекламных заголовках.

Теоретической базой нашего исследования синтаксической устрое­ности заголовка рекламного объявления служит методика описания структуры и семантики предложения русского языка в академической грамматике [Русская грамматика 1980], а также в исследованиях по теории английского языка таких лингвистов, как Л.С. Бархударов, Г.Г. Почепцов, И.П. Иванова, И.И. Прибыток, Р. Квирк, С. Гринбау, Г. Лич, Дж. Старвик, М. Халидэй, Г. Браун.

В ходе изучения синтаксической устроенности рекламного заголовка были выявлены три типа формальной организации рекламного заголовка, каждый их которых служит выполнению определённых функций рекламного объявления. Первый тип – заголовки, состоящие из простых предложений, построенных по однокомпонентной минимальной струк­турной схеме с главным компонентом существительным в именительном падеже, инфинитивом или наречием:

  1. именные – N1:

Квартира в ипотеку! (Курьер №4);

Housing. (CityShopper №5).

2) наречныеPraed:

Costly? (Тhe Аdvertiser №5);

Cкучно?(Нololulu Аdvertiser №6);

3) инфинитивныеInf:

Установить окно? (Из первых рук №6);

Make cappuccino? (Тhe Аdvertiser №5)

Такие заголовки отличаются краткостью, экспрессивностью. Они называют марку товара, рекламирующую компанию, создают имидж товарной марки, содержат обращение к жизненно важным потребностям человека. Эти заголовки выполняют основные функции рекламы – информативную и контактоустанавливающую, поэтому наиболее частотны в рекламных объявлениях и на русском, и на английском языках (58 % и 49,6 % соответственно).

Второй тип заголовка передаёт основную информацию. Эту задачу выполняют простые предложения, построенные по двукомпонентной минимальной подлежащно-сказуемостной структурной схеме со спрягаемой формой глагола – N1-Vf, обычно выступающей в рекламе в виде определённо-личных реализаций, чаще всего в форме побудительной модальности. Цель определённо-личных реализаций – усилить воз­действие на читателя и повысить его внимание к рекламируемой услуге или товару. Определённо-личные реализации позволяют не называть субъект действия, так как реальный деятель обычно всегда дается в конце объявления, в справочной информации.

В определенно-личных реализациях предикат обычно выражен глаголами купить, продать, предложить, реализовать, осуществить, помочь, набрать, пригласить, offer, suggest, help, sell, buy, distribute, invite, carry out, enroll, take on и др., которые занимают инициальную позицию. В них мы имеем дело с инверсированным порядком подачи информации: на первом месте находится слово, которое является ремой и комму­никативным центром высказывания. Можно сказать, что такие предложения предназначены для установления контакта с предпо­лагаемым потребителем, для ориентации его на приобретение конкретного товара или услуги: читатель легко находит необходимые рубрики:

Помогаем справиться с алкогольной и наркотической зави­симостью (Курьер №4);

Offering good sportwear. (Penny Saver №6) (Предлагаем качественную спортивную одежду)

Побудительные конструкции содержат прямое обращение к читателям и помогают не только кратко передать информацию, но и воздействуют на читателя, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой:

Come to Shells for answers. (Hololulu Advertiser №5) (Приходите в Шелз, где вы найдёте решение проблем);

Приобретайте телефоны «Samsung» только в салоне-магазине «Эльдорадо» и Вы получите скидку 5%. (Из рук в руки №6)

В нашем материале выявлены также заголовки, состоящие из простых предложений, построенных по двукомпонентным подлежащно-сказуемостным и не подлежащно-сказуемостным минимальным структур­ным схемам без спрягаемой формы глагола, с лексически ограниченными и неограниченными, координируемыми и некоординируемыми компонентами: N1-N1, N1-Adj (полная и краткая форма), N1-Adv, N1-N2, N1-Inf, N1-Adv-o, InfN1, Inf-Adv-о, Inf cop Inf, Нет N2, Ни N2.

Отмечается, что такие заголовки отличаются частотой исполь­зования в русском и английском языках. Степень употребительности двукомпонентных предложений, реализующих перечисленные мини­мальные структурные схемы в русском и английском языках, проде­монстрированы в диаграммах 1 и 2.

Диаграмма 1. Степень употребительности двукомпонентных структурных схем без спрягаемой формы глагола с лексически неограниченными компонентами.





Диаграмма расположена на плоскости двух осей. На оси Х указаны названия двукомпонентных структурных схем, на оси Y – частота их использования в процентах. Таким образом, отчётливо видно, что некоторые структурные схемы обладают большей степенью употре­бительности, чем другие.

В русском языке преобладают структурные схемы N1-N1, N1-N2, N1-Adv-o, Inf-N1, Inf-Adv-o, Inf cop Inf: Настоящие ролики – лучший подарок для Вашего ребенка (Курьер №4); Рекламировать значит проверять (Деловые Вести №6); Компьютер – в салонах «Мир техники» (Из первых рук №5); Отдых с «Бискай Тур» – это надёжно и выгодно (Курьер №4).

В английских рекламных заголовках более частотны заголовки, построенные по минимальным структурным схемам N1-Adj, N1-Adv: The future is fantastic. (City Shopper №5) (Будущее прекрасно); The flavor is more. The cost is less. (Smart Shopper №6) (Вкуса больше. Cтоимость – меньше).

Следует отметить, что заголовки, построенные по минимальной структурной схеме N1-Inf (Our goal is to trust our clients. (City Shopper №5) (Наша задача – доверять своим клиентам), представлены в равном количестве как в русском, так и в английском языках. Такую особенность можно объяснить частым использованием в обоих языках заголовков, несущих значение лозунга, призыва.

Диаграмма 2. Степень употребительности двукомпонентных структурных схем без спрягаемой формы глагола с лексически ограниченными компонентами.




Данная диаграмма демонстрирует частоту использования предло­жений, построенных по двукомпонентной структурной схеме без спрягаемой формы глагола с лексически ограниченными компонентами: Нет свободного времени? (Счастливый случай №6); No child without good CARE! (Нololulu Аdvertiser №5 ) (Ни один ребёнок не останется без заботы и внимания!).

Структурные схемы с лексически ограниченными компонентами более типичны для английского рекламного заголовка. Эта особенность может быть связана с разным пониманием слов нет, ни один, никакой: отсутствие чего-либо как значение данных слов для носителей англий­ского языка воспринимается как повод к решению имеющейся проблемы.

Собранный материал показал, что в текстах печатной рекламы не используются предложения, реализующие структурные схемы не подлежащно-сказуемостного типа Vf3s Inf, N2 (neg) Vf3s. Это объясняется особенностями семантики данных структурных схем: «отвлечённость действия» не способствует привлечению внимания читателя к рекламному заголовку, затрудняет понимание и запоминание информации; исполь­зование отрицательной частицы или приставки «не» приводит к формированию негативного эмоционального фона и оценки, указывает на отсутствие положительного результата действия.

В составе второго типа заголовков используются осложнённые простые предложения. Основными элементами структурного осложнения являются пояснительные, вставные, сравнительные конструкции и обра­щения. Данные конструкции выполняют различные функции в рекламе:

  • функцию разъяснения, толкования, раскрытия сущности явления: Наступило время пользоваться современными средствами в борьбе с колорадским жуком, а именно новым – новым «Ас» (Курьер №4);

  • функцию акцентирования, выделения, привлечения внимания: Discover color like no others. (Smart Saver №6) (Открой цвет, который не похож на все остальные);

  • функцию выделения новой информации: Having good choice of stationery at low prices (Limited number) (Penny Saver №5) (Предлагаем на продажу канцелярские товары по низким ценам (количество ограничено);

  • контактоустанавливающую и побудительную функцию: (Выпускники! (Счастливый случай №5); Dear Friends! (City Saver №6) (Дорогие друзья!).

Заголовки третьего типа состоят их сложных предложений с союзной и бессоюзной связью. Такие заголовки призваны дать полную информацию о рекламируемом товаре или услуге (сложносочинённые предложения, сложноподчиненные с придаточными определительными), аргументировать необходимость приобретения рекламируемого товара и при этом приобретения по выгодной цене (сложноподчинённые предложения с придаточными условия, причины, следствия). Бессоюзные сложные предложения выполняют в рекламе функцию эмоционального воздействия благодаря динамичному развёртыванию высказывания. Все эти заголовки очень информативны и часто выступают в качестве самостоятельного рекламного сообщения:

Если Вы приобретаете один товар из прошлой коллекции, то второй Вы получаете на 20 % бесплатно (ИПР №6); Discover color that looks natural with incredible shine. (City Saver №6) (Открой цвет, который выглядит естественно и придаёт волосам невероятный блеск);

This season choose a vacation in San Francisco and you will not only renew your body but your soul as well like only San Francisco can. (City Saver №6) (В этом сезоне выбирайте отдых в Сан-Франциско, и вы не только вылечите своё тело, но и душу тоже, то, что может сделать только Сан Франциско);

В компании «Инвест-кредит» Вы сможете получить бессрочный кредит, Вы решите свои жилищные проблемы, Вы сможете оформить все необходимые документы (Деловые вести №5).

Анализ рекламных заголовков, состоящих из сложных предложений, показал, что и в русском и английском языках преобладают сложно­подчинённые предложения (43 %), затем следуют бессоюзные (34 %). Реже всего рекламодатели используют сложносочинённые предложения (23 %). Отношение рекламодателей к использованию сложных пред­ложений противоречиво: с одной стороны, сложные предложения очень информативны и их употребление в тексте рекламного объявления оправдано, с другой стороны, сложные предложения загромождают рек­ламу, затрудняют восприятие и запоминаемость. Однако этот недостаток сложного предложения рекламодатели легко исправляют, используя сложные предложения, состоящие из нераспространённых или неполных предикативных единиц.

Иллокутивная функция рекламы обуславливает выбор прагма­тического типа рекламного заголовка. Выявлены констативы, промисивы, перформативы, квеситивы и директивы. Самым распространённым прагматическим типом является директив, так как основная цель рекламодателя – убедить совершить покупку в форме совета, при­глашения, предложения:

Learn another language. Avista Language School. (Penny Saver №6) (Выучите ещё один иностранный язык. Школа иностранных языков Ависта); Подключайся! ON идёт! (Курьер №4)).

Часто используются промисивы и квеситивы. Промисив даёт покупателю прямое обещание, провоцирует читателя проверить эти обещания, что возможно только после совершения покупки рекла­мируемого товара. Квеситивы также призваны вызвать интерес и ответную реакцию со стороны читателя:

Lazy to walk your dog? We’ll do it for you. (Лень гулять с собакой? Мы сделаем это за Вас) (Нololulu Аdvertiser №5); Банк «Тарханы» навсегда избавит Вас от бессонных ночей (Из рук в руки №6);

Need Band Aids soon? (Тhe Аdvertiser №7) (Срочно нужен плас­тырь?); Хотите навсегда избавиться от болей в спине, в мышцах, сус­тавах, от изматывающих болей при остеохондрозе? (Из рук в руки №6).

Перформативы используются рекламодателями, когда есть необходимость сообщить какую-то новую информацию, например, об открытии нового магазина, установления скидок на товары:

Поздравляем! Открылся новый магазин сети «Spar» (Курьер №4); Introducing improved Tide (Тhe Аdvertiser №7) (Представляем усовершенствованный Тайд).

Констативы редко используются составителями рекламных текстов, так как их основная задача – передать информацию, а не побудить к совершению действия, т.е. покупки:

Any smile can warm a heart. (Нololulu Аdvertiser №5) (Любая улыбка может согреть вашу душу); Самая большая проблема при сушке обуви – это скопление и конденсация внутри её образующегося влажного пара. (Из рук в руки №8)

Информативную функцию в рекламном тексте выполняет рекламное сообщение – текст, где сообщается о свойствах рекламируемого товара или услуги. Основное рекламное сообщение логично выстроено, снабжено доказательствами преимуществ товара и перечислением выгод при приобретении товара. Цель рекламодателя не только передать информацию, но и воздействовать на читателя, убедить его приобрести рекламируемый товар. Создать эффективное с этой точки зрения рекламное сообщение помогают лексико-семантические, коммуника­тивные и грамматические текстообразующие средства.

Лексико-семантические текстообразующие средства способствуют созданию смыслового единства, служат проводником основной темы сообщения, актуализации новой информации, а также выполняют различные стилистические функции, способствуют созданию большей выразительности и эмоциональности текстов:

Новые вкусы «Китикет» для ваших домашних любимцев. Китикет с ветчиной. Китикет с рисом и курицей (Счастливый случай №5) (простой лексический повтор);

Panasonic Lumix. It makes other cameras narrow-minded. (Тhe Аdvertiser №7) (Панасоник Люмикс. Он оставляет остальные фотоаппараты вне конкуренции) (местоименное замещение);

«Нобелевские окна». Купив всего одно окно, вы сможете принять участие в розыгрыше новенького автомобиля. Новенький автомобиль под вашими нобелевскими окнами. Вот это главное! (Курьер №4) (обобщающее замещение);

A new way to travel to Europe. Your trip will be full of pleasant things…(Нololulu Аdvertiser №6) (Новый способ путешествовать по Европе. Ваша поездка будет наполнена приятными впечатлениями) (синонимическая замена);

Тратите сегодня – экономите завтра! (Курьер №4); Little time – much benefit! (PS №6) (Меньше времени – больше выгоды!) (антонимическая замена)

Основное коммуникативное текстообразующее средство – это тема-рематическая цепочка (ТРЦ). Проведенный нами анализ показал, что в рекламных объявлениях на сверхфразовом уровне, как правило, представлены все три типа ТРЦ. Одна из коммуникативных задач рекламодателя – добиться понимания, усвоения материала читателями. Это обусловливает преобладание ТРЦ со сквозной темой. Повтор тематической части, основной идеи, повышает шансы её запоминания читателями. Другая цель, преследуемая рекламодателем, - сообщение о появлении нового товара, услуги, т.е. новой информации в логической, аргументированной форме. В данном случае тексты строятся по моделям ТРЦ с темой рематического происхождения и с расчленяющейся темой.

Среди наиболее употребительных грамматических текстообра­зующих средств в текстах рекламных объявлений используются:

  • союзные средства, которые выполняют функцию непрерывности, динамичности повествования (союзы и/and) смены темы (но, а, but), результативно-следственную (поэтому, so, thats why), аргу­ментирующую функцию и являются связующими звеньями между высказываниями внутри СФЕ и сверхфразовыми единствами:

В них встроены нагревательные элементы, и поэтому они просто незаменимы для комфортного быта (Курьер №4); Раньше требовалось много времени, чтобы отстирать засохшие пятна: замочка, отбеливание. Но сейчас есть новый отбеливатель для белья с улучшенной формулой «Ас». С «Ас» вы избавитесь от ненавистных пятен всего за несколько минут (Из первых рук №5);

Night Repair makes your skin clean. And smooth. And young. (Крем ночной восстанавливающий делает вашу кожу чистой. И гладкой. И молодой) (Нololulu Аdvertiser №5).

  • эллиптические и параллельные конструкции осуществляют анафорическую связь внутри СФЕ и между СФЕ, актуализируют новую, важную информацию, способствуют созданию ритмичного высказывания:

- What helps you keep fit?

- Balanced diet with lots of fresh fruits & vegetables… (Penny Saver №5) (Что помогает вам сохранять свою форму? Сбалансированная диета с большим количеством свежих фруктов и овощей);

Try it. Feel it. Believe it (City Shopper №5) (Попробуй это. Почувствуй это. Поверь в это);

  • видо-временные формы глагола выполняют аористическую и имперфективную композиционно-стилистические функции, обосновывают тему дальнейшего рекламного сообщения (гла­гольные формы сослагательного наклонения), служат языковым средством обобщения изложенной в основном рекламном тексте информации, замысла рекламодателя (глагольные формы по­велительного наклонения):

Компактный мини-очиститель воздуха «Спэйс».

Мы создали эту модель, чтобы вы смогли отдохнуть после рабочего дня и набраться новых сил. Ионизатор очистит воздух, улучшит самочувствие, воспроизведёт звуковые эффекты – шум морского прибоя, пение птиц, шум фонтана и др… (Из первых рук №5); Вы уходите на работу, в гости, в магазин. А ваша квартира остаётся без присмотра? Эту проблему решит своеобразный домашний «охранник» – система, которая громкой сиреной сигнализирует о попытке проникновения в вашу квартиру незваных гостей……(Счастливый случай №6); Почему бы и тебе не подключиться на новый тариф? (Курьер №4).

Make life of your shoes more comfortable. (Нololulu Аdvertiser №5) (Измени свою жизнь своей обуви на более комфортную)

В целом следует отметить, что использование в рекламе различных текстообразующих средств функционально обусловлено.

В третьей главе анализируются наиболее часто используемые в рекламном объявлении конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса в тесной связи с выполняемыми ими функциями.

Рекламодатели при составлении текстов рекламных объявлений стремятся максимально приблизить своё сообщение к повседневной речи читателей, чтобы сделать сообщение более понятным и лёгким для восприятия и запоминания. С этой целью используются различные конструкции разговорного синтаксиса: обращения, эллипсис, повторы, вопросно-ответные единства, коммуникативы, вставные конструкции. Использование перечисленных конструкций обусловлено задачами, который преследует рекламодатель при составлении текстов рекламного объявления. Так, обращения используются в рекламных текстах с целью максимально сконцентрировать внимание читателей, выделить целевую аудиторию. Обращения представляют собой набор слов одного семантического поля, называющих категорию лиц, принадлежащих одной профессии, одному возрасту, одной половой принадлежности и др. Такие обращения не несут оттенка экспрессивности, эмоциональности, оценки. Их использование приводит к компрессии информации: обращение заранее несёт информацию о свойствах рекламируемого товара, который должен понравиться студентам, устроит каждого мужчину и т.д.:

Студенты! (Из первых рук №5);

San Francisco Guests! (Hololulu Advertiser №5) (Гости Сан Франциско!).
  1   2

Разместите кнопку на своём сайте:
поделись


База данных защищена авторским правом ©dis.podelise.ru 2012
обратиться к администрации
АвтоРефераты
Главная страница