Образ россии в казахстане: опыт проектирования имиджа страны во внешней среде


Скачать 322,59 Kb.
НазваниеОбраз россии в казахстане: опыт проектирования имиджа страны во внешней среде
страница1/3
Адилов Владислав Аскарович
Дата конвертации05.09.2012
Размер322,59 Kb.
ТипАвтореферат
Год2009
На соискание ученой степениКандидат социологических наук
  1   2   3


На правах рукописи


Адилов Владислав Аскарович




образ россии в КАЗАХСТАНЕ:

опыт ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ

ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ


Специальность 23.00.02 – политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

(социологические науки)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук





Москва

2009




Работа выполнена на кафедре политической социологии

Российского государственного гуманитарного университета


Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор

Романовский Николай Валентинович


Официальные оппоненты: доктор социологических наук,

Симонян Ренальд Хикарович


кандидат социологических наук, доцент

Селезнев Игорь Александрович


Ведущая организация: МГУ им.М.В.Ломоносова


Защита состоится «22» декабря 2009 года в 13.00 часов на заседании Диссертационного совета Д.212.198.09 при Российском государственном гуманитарном университете по адресу: 125993, Москва, Миусская пл., дом 6, корп.7, ауд.206.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российского государственного гуманитарного университета


Автореферат разослан « 18 » ноября 2009г.


Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат философских наук Буланова М.Б.


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование положительного образа России в мире - важный ресурс развития страны. Позитивный ее образ влияет на успех внешней политики, отношение к стране, к ее деятельности во всех сферах общественной жизни; он - мощный стимул укрепления идентичности и консолидации. Именно поэтому актуальны изучение и творческая адаптация к условиям России концепции и ме­тодов построения образа страны.

Образ страны отражает бытующие в общественном сознании представления об ее институтах и значимых субъектах, базовых ценностях. Сам образ страны является компонентом социального пространства, инструментом влияния на общественное мнение и социальную практику. Среда его распространения – виртуальное пространство информации и коммуникаций, а технологии их конструирования – результат целенаправленных действий. Образ страны становится все более зависимым от общественного мнения и оказывает все большее влияние на внешнюю политику страны. Особое значение имеет (среди прочих направлений) этот феномен по отношению к странам СНГ, среди которых Казахстан занимает приоритетное место. Анализ восприятия образа России социальными группами в Казахстане позволяет прогнозировать развитие международной и, главным образом, межкультурной коммуникации. В этой связи приоритетна проблема создания и внедрения в общественное сознание образа страны, который отвечает ценностям, интересам и потребностям населения и является ресурсом развития.

Россия только с начала 2000-х годов приступила к целенаправленному формированию своего образа как современного, динамичного государства, заинтересованного в адекватном восприятии, что стало одним из приоритетных направлений внешнеполитической деятельности. «На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней. Неотъемлемым элементом соответствующей работы станут целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов. Актуальным становится ускоренное развитие в Российской Федерации собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за рубежом»1.

Степень разработанности проблемы. Процесс конструирования и трансляции образа страны, его влияние на социум отражены в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов, политических технологов, специали­стов в области паблик рилейшнз и общественной коммуникации.

Исторически первыми представлениями об образе в применении к правителю можно считать идеи китайского мыслителя Конфуция. Он полагал, что главная задача высшей власти - "исправлять имена", обеспечить выполнение предписанного ему общественного статуса. Значительный вклад в разработку представлений об образе и имидже как ресурсам, внес Аристотель («О стиле»). В эпоху Возрождения попытку рассмотрения механизмов властвования, коммуникации власти с народом осуществил Н. Макиавелли («Государь»), введя представления о способах властвования - принуждение, убеждение, создание стимулов. Сегодня они признаны как «мягкая мощь» (soft power, - Дж.Най). Механизмы взаимосвязи общества и власти, способы подчинения большинства меньшинством представлены в трудах Г. Моска и В. Парето. Об образе в познании и социальной практике писали М. Вебер и Э. Дюркгейм.

Современные теории элит повлияли на автора концепции "менеджерской революции" Дж. Бернхайма. Исследователь «столкновения цивилизаций» С. Хантингтон сосредоточился на описании эволюции представлений о стране в мире и потенциале развития национальных государств. В этих работах анализируется процесс конструирования национальной цивилизационной идентичности, что стало предметом многих современных дискуссий. В трудах Э. Фромма, Д. Рисмэна, Ю. Дженнингса, Э. Хартли предприняты попытки исследования составляющих имиджа, его эффективности и влияния на общество.

Важнейшим направлением в исследованиях имиджа, его детерминированности средой, ситуацией в стране, ожиданиями последователей являются работы Ж. Блонделя, Р. Таккера, Е. Вятра, С. Московичи. Проблема формирования образа и имиджа исследуется в социологии маркетинга, согласно которой имидж, как товар, имеет отличительные свойства, связанные с реальными особенностями продвигаемого объекта, и может быть применен как механизм управления социально-экономическими и политическими процессами.

В современной политической социологии и политологии политический имидж - одна из приоритетных тем. Аспекты этого феномена исследовали О.В. Гаман-Голутвина, Н.И. Глазунова, З.М. Зотова, М.В. Ильин, Ю.В. Ирхин, В.С. Комаровский, В.Г. Ледяев, А.Ю. Мельвиль, Е.Г. Морозова, Р.Х. Симонян, А.И. Соловьев, Л.Н. Тимофеева, О.Ф. Шабров, Х. Арендт, Н. Луман, М. Фуко и др. Исследование имиджа и сопровождающих его национальных стереотипов - стандартизированных и устойчивых образов русских и других народов постсоветского пространства, позволяющих получить обобщенные представления о целой группе объектов, рассматривается на уровне массового сознания России и зарубежных стран (И. Семиненко, Л. Гудков, С. Лурье, М. Малиа, А. Безансон, Р. Пайпс и др.).

Технологии конструирования образа страны, оценка их эффективности и способы повышения узнаваемости находятся в центре внимания экспертно-аналитического сообщества и консалтинговых структур, нацеленных на исследования прикладного характера. Обсуждается роль бренда в позиционировании государства (А.Н. Вихров, В.Н. Ляпоров, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин и др.2). Различные аспекты имиджа и имиджмейкинга привлекают внимание таких ученых как О.П. Березкина, М.П. Бочаров, Е.В. Егорова-Гантман, О. Г. Леонова, О.В. Мякотина, Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков, А.Н. Чумиков, С.Ю. Чумикова3 и др. Исследование и разработка технологий создания и продвижения образа страны осуществлены в работах В.Г. Кисмерешкина, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова4 и др. Особое место в понимании механизма формирования имиджа государства занимает миф и политическое мифотворчество5.

В то же время научным сообществом не решена проблема создания целостной социологической концепции формирования и трансляции образа страны. Требуется определение понятий «образ», «имидж», а также связанных с ними таких понятий, как формирование и продвижение образа, имиджа страны. Методы создания и продвижения образа страны, техники управления восприятием также недостаточно изучены. В исследованиях заметен разрыв между изучением деятельности государства, политических институтов и технологиями формирования образа страны. Существуют и расхождения между социологическими концепциями и политологическими моделями создания и продвижения образа страны. Очевидна необходимость дальнейшей разработки методологических представлений о механизмах его формирования, направленного на целевую аудиторию. В такой нацеленности на конкретную страну важна разработка и уточнение не только символических понятий образа и имиджа, но и таких составляющих как бренд и репутация страны.

Актуальность темы, ее недостаточная изученность продиктовали выбор цели и задач диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в определении сущности, содержания, особенностей и механизмов формирования позитивного образа России (на примере Казахстана), обосновании технологий создания ее образа (в том числе имиджа, бренда).

Задачи диссертационного исследования:

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- проанализировать основные концептуальные и исследовательские подходы к формированию образа страны;

- раскрыть механизм преобразования образа в имидж и бренд страны;

- описать специфику проектирования внутреннего образа России и Москвы;

- выявить эффективность каналов продвижения имиджа России на целевые аудитории в Казахстане;

- систематизировать коммуникативные, социально-политические и типологические особенности формирования имиджа России;

- выяснить противоречия и проблемы в восприятии имиджа России разными сегментами казахстанского общества;

- определить механизмы продвижения образа России и его трансформацию в бренд страны;

- исследовать роль имиджа в структуре современных коммуникаций;

- адаптировать к условиям современной России технологии актуализации имиджа и бренда страны.

Объектом исследования выступает образ страны, совокупность концепций, моделей и технологий его формирования.

Предметом исследования являются методы и механизмы восприятия образа страны, его трансформация в имидж и бренд, их воздействие на внутреннюю и внешнюю аудиторию, анализ специфики восприятия образа России в Казахстане, конструирование и трансляция образа России в этой стране.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы явля­ется системный подход на основе взаимодействия политической социологии с социальной и политической психологией, теорией мас­совых коммуникаций, паблик рилейшнз и др.

Используются концепции и понятийный аппарат, разработанные российскими и зарубежными учеными: идеи феноменологической социологии (П. Бергер, Т. Лукман, А. Шюц, Э. Гуссерль)6, символического интеракционизма (Г. Блумер, Г. Зиммель, Дж. Мид)7, конструктивистский структурализм П. Бурдье8, теория анализа рамочных условий (фреймов) Э. Гоффмана, постмодернистская концепция Ж. Бодрийяра9.

В исследовании использовался инструментарий, позволяющий выявить специфику воздействия имиджа на целевую аудиторию10.

Профиль диссертации определил выбор автором общенаучных и специальных социологических методов исследования: сравнение, контент-анализ, типологизация, изучение документов, наблюдение, экспе­римент, экспертные оценки.

Эмпирическая база исследования.

  1. Авторские исследования:

1.1. Опрос на круглых столах: «Пути достижения гражданского согласия в многонациональном мегаполисе: особенности восприятия имиджа Москвы полиэтническим сообществом», апрель 2007 г., и «Роль национальных диаспор в формировании международного имиджа современной России», май 2009 г., - представителей российской и казахстанской политической и бизнес-элиты. Опрошено по 40 человек (по 20 человек в каждой ситуации).

1.2. Результаты контент-анализа «Образ России в Казахстане» 150 публикаций на тему о взаимоотношениях России и Казахстана в информационно-аналитическом журнале «Мир Евразии» за период с января 2006 по май 2009 г. Анализ содержания формализованным способом позволил исследовать текстовой массив, выделить латентные аспекты содержания и репрезентировать их в количественных параметрах. В качестве специализированного источника, предназначенного для определенного типа аудитории, имеющего четкую тематическую специализацию, выбран информационно-аналитический центр по изучению стран постсоветского зарубежья МГУ (www.ia-centr.ru), отобраны для изучения по методике структурного качественного контент-анализа аналитические материалы за период с 1 января 2008 г.- по 7 ноября 2009 г.

1.3. «Образ России в Казахстане» - анализ рисуночных тестов студентов КазНУ им. Аль-Фараби (факультет журналистики) (май 2009 г.) с использованием трех-лучевой модели. Анализ образа, имиджа, бренда страны проведен с использованием методологии Е.Б. Шестопал, в котором применены проективные методики «психологический рисунок» и «неоконченные предложения». Сравнение рисунка и текста позволило расширить область научного наблюдения и идентифицировать соответствие содержания текста смысловым единицам классификатора рисунков. Для сбора данных использовалось полуформализованное интервью. Респонденты отбирались по целевой выборке среди разно-ресурсных групп: студенты (по 80 чел.) в Казахстане и России, эксперты (по 80 чел.).

II.Результаты данных вторичного анализа:

    1. «Гуманитарные интересы граждан новых независимых государств как основания интеграции: что нас сближает, чем мы интересны друг другу?» НП «Евразийский монитор», 9 волна, май 2009 г. Всего опрошено 16143 человека в 13 государствах, в том числе в РФ в 140 населенных пунктах и РК по 1600 человек. Статистическая погрешность не превышает 3,4 %.

Всероссийский опрос Фонда «Общественное мнение» на тему «Образ России: сильное или слабое государство?», июнь 2006 г. В опросе участвовали 1500 респондентов.

Аналитические статьи, опубликованные по данной проблематике в журналах «Социс», «Социология власти», «Полис», «Общественные науки и современность» и др. за 2005-2009 гг.

Результаты анализа данных ВЦИОМ «Россияне о Москвичах», пресс-выпуск №524, 04.09.2006.

Сопоставлены ментальные особенности восприятия образа страны по исследованию «Мегаполисы и провинции в современной России: образы и реальность» (ИКСИ РАН, 2003 г., руководитель М.К.Горшков) и использованы данные социологических исследований Института этнологии и этнографии РАН «Анализ распространенных стереотипов в молодежной среде, выработка и реализация мер по преодолению их влияния» (2005-2007 гг.).

III. Данные государственной статистики РФ и РК (2005-2009 гг.)

Научная новизна работы и основные положения, выносимые на защиту. Автором уточнено и предложено определение образа страны как интегрального инструмента совокупных представлений о национально-государственной общности. Имидж рассматривается как результат сознательного использования социально-политических ресурсов и информационных технологий и в качестве такового составляет лишь один из элементов образа.

Введен в научный оборот термин «проектирование имиджа страны во внешней среде», в качестве операциональной категории для социологического анализа, который позволяет выявить содержательные компоненты «образа России во внешней среде» и разработать методики, позволяющие осуществить последовательные действия от упрощения, деиндивидуализации сложного дифференцированного объекта к заранее подготовленным признакам-характеристикам, которым сознательно придается особая значимость в глазах как внутренней, так и внешней общественности, создается климат доверия, предоставляющий дополнительные возможности для развития двусторонних российско-казахстанских отношений.

Выявлено, что имидж страны подразумевает под собой некую желаемую конструкцию, а также планируемое целевое информационное воздействие, тогда как образ несет в себе реальные и объективные представления о государстве, сложившиеся в результате социально-политической практики.

Установлено, что образы отражают бытующие в информационном пространстве представления о стране и народе. Сами эти образы стали заметным компонентом международных отношений и серьезным инструментом влияния и продвижения национальных интересов страны, распространения их в информационно-коммуникативном поле.

Выявлены противоречивые представления о России во внешней среде, устойчивые стереотипные ассоциации при восприятии образа страны как у внутренней, так и у внешней аудиторий, а также фрагментарная динамика ее образа в массовом сознании.

Обнаружено амбивалентное восприятие России в Казахстане. С одной стороны, Россия является дружественной страной, центром притяжения и наиболее предпочтительным и привлекательным интеграционным партнером для Казахстана. С другой стороны, образ России как социального объекта имеет сложную структуру, содержащую различные смысловые элементы. Под воздействием СМИ и телевидения формируется неадекватное отношение к России. Так, например, имидж России у некоторых сегментов молодежной аудитории ассоциируется с деструктивными поступками, пьянством, жестокостью, коррупцией и преступностью. Получают распространение новые стереотипы о России как агрессивной стране, способной к проявлению внешней угрозы.

В работе доказано, что стереотипы формируются на основании двух факторов: бессознательной коллективной переработке информации и социо-культурной среды, формируемой СМИ. Именно эти стереотипы наиболее подвержены распаду под воздействием социальных инноваций, способных переформировать общественное сознание, наполнить конкретным содержанием имиджевую политику.

В работе обоснована конструктивная роль стратегического моделирования образа страны, от которого зависит степень реализации национальных интересов, ее цивилизационный выбор и инвестиционная привлекательность.


Практическая значимость и апробация работы.

Исследование создает основы для изучения образа страны и формирования имиджа России за рубежом.

На практике результаты данной диссертационной работы могут быть использованы:

  • для определения составляющих образа, имиджа, бренда страны с точки зрения их результативности;

  • для упорядочения ресурсов непрямого влияния на образ, возможности объективно оценить эффективность воздействия имиджа на целевые аудитории;

  • для формирования механизма целенаправленного воздействия на образ;

  • при чтении курсов «Политическая социология», «Социология бренда», «Теория и практика имиджа и бренда страны»

Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы:

- опубликованы пятнадцать статей в научных журналах и сборниках (5,5 п.л.).

- результаты исследований, выводы и положения работы представлялись на двух международных теоретико-методологических конференциях «Интеллигенция в мире современных коммуникаций» (Москва, РГГУ, 3 апреля 2008 г., 2 апреля 2009 г.); двух социологических конференциях студентов и аспирантов (Москва, РГГУ. 18 мая 2007 г., 16 мая 2008 г.); на международном экспертном семинаре «Евразийская идея в XXI веке. Новые векторы развития» (Москва, МГУ им.Ломоносова, 13 марта 2009 г. ); на двух конференциях «Политическая наука и политические процессы в Российской Федерации и Новых Независимых Государствах постсоветской Евразии» (Москва, РГГУ, 2 февраля 2008 г., 6 февраля 2009 г.); на двух круглых столах «Роль национальных диаспор в формировании международного имиджа современной России» (Москва, 16 апреля 2007 г., 14 мая 2009 г.)

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав (три параграфа в каждой главе), списка литературы и источников, приложений.


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ


Во ВВЕДЕНИИ обоснована актуальность проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, его объект и предмет, характеризуются положения, выносимые на защиту, методологическая и эмпирическая база исследования, его научная и практическая значимость.

Первая глава - КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБРАЗА И ИМИДЖА СТРАНЫ. В первом параграфе «Содержание понятий «образ» и «имидж»: подходы к определению» рассмотрены определения, употребляемые в российской научной литературе. Образ - идеальная форма отражения объекта в сознании человека, результат воспроизведения предмета на носитель информации. Имидж – это цель и инструмент управления общественными настроениями, результат применения ресурсов и технологий, рукотворный продукт и часть образа. Понятия образа и имиджа сходны: образ – это форма или модель, отражающая представления субъекта о том или ином предмете.

Э.А. Галумов определяет имидж страны так: «имидж (образ) страны – это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов»11. Выделяют четыре подхода к его определению: имиджевый, брендинговый, маркетинговый, геополитический. Представители брендингового подхода (А.Чумиков, М. Бочаров) рассматривают имидж в рамках торговой марки. «Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объектах окружающего мира»12.

В рамках геополитики Д.Н. Замятин определил образ страны как «устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов»13. Под геополитическим образом страны он понимает «целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения»14.

В рамках имиджевого подхода выделяется концепция А. Ваторопина, Г. Зборовского и Е. Шуклиной, в основе которых социальные ценности определенной страны - витальные (безопасность, здоровье), социальные, моральные и др. Д. Гавра определяет имидж государства как «общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека от страны в целом. Это определение имиджа подразумевает рационально-логическую (основанную на внутренней убежденности) и эмоционально-образную (базирующуюся на чувствах) составляющие»15. Следовательно, критерием успешности имиджа выступает соответствие его черт и характера запросам и ценностям массового сознания, что позволяет интерпретировать его как результат целенаправленного воздействия на образ.

Во втором параграфе первой главы «Образ и имидж страны: очерк истории и теории проблемы» выделены четыре направления исследований. Первое включает работы по методологическому анализу образа и имиджа в рамках персоналистской парадигмы. Второе осуществляется в рамках маркетинговой парадигмы. Третьим направлением исследований образа и имиджа являются концепции, описывающие PR-деятельность, а также совокупность научных методов конструирования реальности. Четвертое направление вбирает социологические мета-подходы к имиджу в рамках: теории социального конструирования; символического интеракционизма; конструктивистского структурализма; концепции Ж. Бодрийяра.

В предметное поле социологической концепции конструирования входит исследование формирования имиджа страны с целью выявления путей, с помощью которых коммуникаторы и реципиенты принимают участие в создании и развитии образа государства и народа. Социально конструируемая реальность – динамический процесс, согласно которому имидж страны воспринимается как сознательно структурированный образ. Социальная реальность постоянно создается, зависима от общественного сознания, представлений, интерпретаций. В рамках феноменологического подхода предметной областью исследования имиджа страны является совокупность жизненных практик повседневности, анализ которых направлен на выявление субъективных смыслов, которые индивид вносит в процесс познания окружающего мира, а имидж трактуется как субъективная реальность и продукт социального конструирования.

В третьем параграфе «Концептуальные подходы к преобразованию образа в имидж и бренд» концептуализация образа и его преобразование в имидж и бренд страны выстроена на понимании устойчивых факторов восприятия образа России в Казахстане. Брендирование страны может быть осуществлено через совокупность естественных символов ее частей – регионов, ландшафтов, гор, рек, памятных объектов, а также своеобразия ее местностей, растительного и животного мира, архитектурных сооружений и стилей, культурных, исторических событий, известных политических деятелей. Брендирование территорий является социальным механизмом управления: во-первых, бренд – отражает и укрепляет региональную идентичность. Во-вторых, помогает обосновать политику государства, легитимирует ее в глазах граждан. В-третьих, брендирование является ориентиром развития страны и соответствует складывающимся в обществе представлениям о своем государстве, столице, политическом режиме, статусе в мире. Эволюция образов страны зависит от изменений общества, в котором они рождаются, от репутации и перемен в воспринимаемой стране.

В конкретных наборах представлений о России характеристика «российский» мало что добавляет к образу страны. Эмпирические данные социально-психологических, политических и иных составляющих имиджа, полученные путем экспертных заключений, наблюдений в России и Казахстане, представлены в виде механизмов формирования имиджа страны. Автор учитывал опыт выделения идентичности страны, сравнительный анализ образа России в представлениях россиян и казахстанцев. Для оценки характеристик восприятия образа России в Казахстане избрана совокупность приемов, применяемых в контексте двусторонних отношений. Сравнительный анализ, соотнесение образа и реальности, объективных характеристик и субъективного восприятия этих стран стал одним из источников эмпирического материала для исследования.

Смысловое наполнение образа страны зависит от объективных и субъективных факторов. Объективные факторы, влияющие на смысловое содержание образа страны в массовом сознании, формируются под воздействием представлений о ней в соседних странах, ее отношений с ближними соседями, геополитических устремлений, представлений о зарубежном мире. Субъективные факторы являются основой самовосприятия гражданами своей Родины, представлений их о своей стране, ее месте в мире, служат определенной психологической компенсацией, позволяют окрасить экономические, политические интересы страны в цвета культурной общности, ментальной близости. В результате смысловой трансформации образа страны в имидж и бренд государство позиционирует себя в международных информационных потоках.
  1   2   3

Разместите кнопку на своём сайте:
поделись


База данных защищена авторским правом ©dis.podelise.ru 2012
обратиться к администрации
АвтоРефераты
Главная страница